（原标题：小红书的第11年：交易化从堤防翼翼到全速前进，双11成交破五百万买手涨5倍）

本文起首：时期财经 作家：谢斯临

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双11，又到了陈玲一年最忙的促销季。

作念了8年好意思妆品类运营之后，她本年的责任出现了一个新变化——小红书的投放变多了。“在举座预算缩减的大布景下，告白主们启动对性价比更高的小红书展现出了比以往更大的酷好。”她告诉时期财经。

陈玲以旗下对接达东谈主博主商单情况例如，客岁双十一，品牌方在抖音上的投放高达十余条，而小红书只好两条。但本年的情况却弥散回转，并吞个博主在小红书平台上接到的投放多达八九条，而抖音只好一条。

“大意是用户基数的差距，小红书的价钱要比其他平台低廉好多。即等于在同博主同内容的情况下，小红书的报价只好抖音的一半，但后果上不会有显然差距。”陈玲说。

在这背后，小红书仍是一改建树前十年的克制和严慎，在交易化的谈路上全速前进。

半月前，有音问爆出，小红书在本年一季度的营收略高于10亿好意思元，净利润达2亿好意思元。这两个数字均显然高过客岁同期的6亿好意思元和4000万好意思元。对准Z世代女性的零卖商增多的告白投放，被以为是小红书增长的诀要。

时期财经就财务数据向小红书方面进行求证，对方暗意“暂无回答”。

与此同期，小红书交易化另一端的电交易务，也在快速增长。10月23日，小红书电商发布了双十一行径“1年1度购物狂欢”的开门红战报。数据骄贵，从10月12日至20日，小红书上成交破千万的商门户为客岁同期3.3倍，成交破五百万的买手数达到客岁同期的6倍。

借着这一快速发展的新业务，小红书交易闭环中的缺口大意有契机被补上。在此之前，品牌靠投放博主产出内容向用户实践，但在最关节的交往方法，却大齐汇聚在第三方平台完成。

若是能够惩处这一问题，小红书不仅能在国内万亿限制的电商阛阓中占据迫切一席，打响社区电商的第一枪，也能为其告白业务的发展提供不小的助力。

但在标的已毕之前，小红书的面对挑战仍然不小。在日活用户冲突一亿大关之后，小红书用户限制的增长仍是启动显然放缓，在此基础上，奈何均衡交易化增长与社区氛围的独有性，仍是摆在小红书眼前的高大教练。

堤防翼翼的交易化进度

在交易化与用户体验的天平两头，小红书堤防翼翼地维系着均衡。

扭捏二字，是外界对近两年小红书交易化进度的统一不雅感。一方面，这个坐拥中国最高价值用户的种草社区，想要在交易化上全面提速，在每一项业务上齐加快奔波，以此向阛阓考证我方的交易后劲。另一方面，又惦念过度交易化会给社区生态形成摈弃性打击，很容易被其他居品取代。

据镜相责任室报谈，小红书电商部门与社区部门一直存在矛盾，原因在于两个部门的标的本色上是冲突的：电商包袱交往筹备，而社区则包袱用户体验、留存等筹备。电商居品部顾问层曾试图让两者已毕均衡，但愿商品、购物札记除了带货，也能够为用户带来观点增量，但试验放肆并不睬想。

这少量，数码3C类企业从事小红书品效运营张启有着长远的体会。他向时期财经指出，小红书社区部门耐久保合手极其毅力的气派媾和话权，好多其他平台通用的实践旅途在小红书齐会遭到阻截。

“比如好多品牌齐会作念的宠粉福利，这种能够创收且匡助告白主增强粉丝粘性的行动，一般齐会取得搭救，但在小红书上是不允许投放的。在小红书看来这类内容会影响社区已有的种草氛围，这类行径只可通过官方的抽奖器用进行。”张启说。

此外，小红书想要作念好交易化，还要惩处的一个难题是流量分发的机制。咫尺来看，小红书在这方面仍然扭捏不定。

小红书莫得头部博主，其流量分发机制也平等闲东谈主愈加友好。这么的内容运营和流量分派逻辑对社区氛围是功德，多半素东谈主共享的信得过测评取得分发契机，却也因为流量浮动大的问题给品牌实践带来了极浩劫题。

“哪怕是小红书自家的销售，在讲流量的技艺也没什么底气，只可建议先放量让模子跑起来，再凭据放肆改造。但品牌方是弗成能不计老本放量的，咱们的每少量投放齐要沟通到最终的ROI。为了惩处这些问题，小红书接连发布了聚光、乘风等多个投放平台打补丁，但惩处问题的速率仍旧跟不上阛阓的需求。”张启暗意。

雷同的扭捏，也体当今小红书居品端——对首页底部第二栏位置的走动改造。为追求增长，小红书启动饱读吹平台上的创作家更多地创作视频内容，并在2023年头，对APP进行版块更新，将首页底部第二栏位置由“购物”改成“视频”。

而跟着双十一的到来，时期财经发现，在近期的更新版块中，小红书首页底部第二栏位置再次从“视频”变回“购物”——两者间的反复横跳，足以看出小红书在内容与交易天平之间的扭捏和均衡。

即便在这么的扭捏之中，小红书依旧展现出优于同等日活限制社区平台的收货智商。

据36kr报谈，2024年1-2月小红书平均DAU在1.14亿傍边。与之限制肖似的B站（BILI.NASDAQ，09626.HK），一季过活活1.024亿，同期营收只好7.85亿好意思元，净亏欠1.06亿好意思元；而3月日活2.55亿、用户限制显然更高的微博（WB.NASDAQ，09898.HK），一季度营收却只好3.96亿好意思元，Non-GAAP下净利润1.07亿好意思元。

能否打响社区电商第一枪？

在这种扭捏之下，还在起步阶段的电交易务被广阔视为小红书交易化解围的迫切遵守点。

即便从营收结构来看，告白仍是小红书营收的主力。广发证券2月发布的一份研报线路，2022年小红书营收约300亿元，其中告白收入占据80%；2023年小红书告白业务收入同比着落，占比也略有下滑，但依旧占总收入的70%以上。

要同期作念好社区与告白并谢却易。深度科技商榷院院长张孝荣向时期财经分析指出，社区的蕃昌与用户密弗成分，但在交易化问题上，告白多了用户沮丧，告白少了平台艰巨收入，两者之间的矛盾难以长入。

既需要收入又想要口碑的小红书，必须走向更多元化的交易谈路。

2023年头，董洁、章小蕙在小红书直播带货的不测出圈给小红书指了一条新路，让其意志到合适平台调性的电商形态存在的可能。从此启动，小红书闪耀发力电交易务，试图从中找到新的增长点。

架构上，小红书速即打出“买手电商”的定位，并整合电交易务与直播业务，组建了全新的交往部，成为与社区部、交易部平行的一级部门，部门风雅东谈主由小红书COO柯南兼任。

随后，在本年7月，柯南将小红书的电约定位升级为“生计阵势电商”。柯南想要以此强调，用户在小红书买到的不单是是商品，亦然一种向往的生计阵势。

在这一定位的敕令下，小红书走向了与淘天、京东、拼多多以及抖音等主流电商平台电商迥然不同的谈路。它更强调个性化和品性，而非全面和廉价。

这少量，在小红书这次双十一行径当中体现得尤为显然。算作生计阵势电约定位开启之后的初次购物狂欢，小红书并未选拔传统的大促行径，而是但愿用上千家展现各类生计阵势的矿藏店铺，以及五大主题街区的直播行径，为用户提供更丰富、细分的购物新场景，称心用户多元、个性化的破钞需求。

“过往天下对双11的感知，更多是全年廉价促销的节点，但咱们也在想考用户在这个节点最需要什么，是以咱们这一次作念了好多筹备，筹划了好多不同主题的线上街区，通过各式行径激发商家、买手，把商品内容化，让用户在社区里不错不休逛下去。”在“1年1度购物狂欢”行径的启动会上，小红书电商运营风雅东谈主银时如是暗意。

通过这一互异化的战略，小红书匡助那些小众品牌快速地与平台上的高价值用户对接，成交破千万、百万的商家、买手限制因此迅猛增长，以此在竞争强烈的电商战场上找到了新的增量。

小众、筹划、高品性的标签常常代表着更高的客单价。小红书方面的数据骄贵，2023年，小红书购买用户数增长4.3倍，用户购买客单价杰出400元。而华创证券在研报中征引统计局与邮政局数据却指出，本年各大电商的平均客单价鄙人滑，24年1~2月全网包裹件平均单价78.3元/件，较客岁同期着落28元/件。

但更高的客单价，也常常意味着更小的限制。小红书并未对外浮现平台具体的GMV，但阛阓广阔以为苟简在千亿元高下。而据报谈，2023年，阿里巴巴中国零卖GMV在8万亿量级，拼多多（PDD.NASDAQ）为4万亿量级，京东（JD.NASDAQ，09618.HK）为3万亿量级，抖音电商也有2.6 万亿元。要想追上这些头部电商平台，小红书还有不小的距离。

然而这仍是是国内互联网阛阓上，内容社区作念电商最接近胜利的案例。比拟居品形态更像媒体平台的抖音和快手，以小红书、B站、知乎为代表的内容社区，更难劝服用户领受平台上泛滥的购物告白。为惩处这一问题，小红书寄但愿于用合适平台调性，兼顾内容交易的电商形态掀开阛阓，镌汰交易化对社区的侵犯。但这对关联参与者提倡了极高的条目，限制因此受限。

在更习尚于高抬高打、鼎力出古迹的中国互联网行业，徐徐走了十年才顿然爆发的小红书，似乎莫得前路可循。

（应受访者条目，文中陈玲、张启为假名）