（原标题：高尔夫衣饰头部玩家，转向年青东谈主的生意）

21世纪经济报谈记者肖夏 重庆报谈

前方谈路暂时闭塞。在金大川的指导下，模特们穿戴T恤、卫衣、板鞋、剖析长袜，提着高尔夫球杆、球包，挨个走上街头。

这是比音勒芬10月中旬在重庆不雅音桥举办的一场户外品牌先锋秀，山城本性的高差陡坡、缆车地轨成了秀场，眩惑了不少路东谈主驻足。不同于一般先锋秀，不雅众里不单是年青东谈主，还有一些企业主、公事员样式的中年东谈主。

（21记者摄）

问世20多年来，比音勒芬凭借与高尔夫剖析的长期绑定，在天下各地的机场、高铁站、老牌阛阓全面铺开，获利了一批极富购买力的中年粉丝。

本年上半年，比音勒芬（002832.SZ）的主业毛利率是78.59%，上装、下装两大主力品类的毛利率齐逾越80%。这么的高毛利率不仅逾越国内衣饰同业，甚而比得过一些外洋残害大牌，有投资者称之为“衣中茅台”。

但中年东谈主兴趣的格式，频频不是年青东谈主的“菜”。客岁配置20周年之际，比音勒芬文书到2033年销售额指标要增长10倍，兑现指见解中枢策略之一是全面拥抱年青化。

重庆这场秀，是比音勒芬又一次向年青破费者开展品牌输出。

比音勒芬这场秀选在重庆不雅音桥的星光68广场户外，包下了旅客打卡的大地缆车，把缆车的轨谈径直形成了秀场梯台。

不雅音桥是重庆腹地年青东谈主、外地旅客集会的打卡地。在此之前，比音勒芬在重庆仍是开出十几家店，其中在不雅音桥商圈的此前两家店开在新世纪百货和新世纪百货奥莱，两座阛阓的东谈主流并不差，但齐是传统的百货业态，而星光68则是外洋大牌在重庆集会的重地。

不单是选址和手脚体式不同。这次先锋秀展示的秋冬系列以鲜红、赭红、橙黄等暖色系为主，齐是偏年青化的预备，无论是T恤、长裤等主力单品如故卫衣、羽绒服、配饰齐彰着潮牌化。

这些齐有别于寰球关于比音勒芬的传统领略。途经门店的路东谈主，除了多看几眼价签，一般齐会对其色调聘用极其多的T恤留住印象。

比音勒芬2003年配置于广州，从起家开动就对准了高尔夫剖析，在这一细分市场找到了增漫空间。彼时中国正处于加入WTO之后的高速发缓期，高尔夫这项剖析刚开动在国内普及，成为寰球心目中告捷东谈主士的必选剖析。

从一开动，比音勒芬就定位于高端，不仅服装价钱多在四位数，门店也聚拢于机场、高铁站、百货阛阓的黄金位置。

即便当前门店仍是铺到了三四线城市，比音勒芬一件T恤的标价依旧在千元以上。按照其官方说法，主品牌比音勒芬主标和比音勒芬高尔夫的主要家具价钱带区别在1500元—8000元以及1500元—5000元。

定位高端与实控东谈主谢秉政的资格关联。在作念比音勒芬品牌之前，谢秉政投身服装行业多年，曾作念过华伦天奴、圣罗兰等外洋大牌的代理，知谈品牌定位关于服装这门生意的膺惩性。

2010年以后，比音勒芬合手续赞成各类高尔夫赛事、高尔夫媒体，并与中国高尔夫球国度队合手续协作，稳重品牌形象。 2016年高尔夫进入里约奥运会崇拜项目这一年，比音勒芬告捷在深交所上市。

眩惑破费者买单的，不仅是比音勒芬的品牌。

事实上，比音勒芬的面料、工艺确有一定上风。招股书提到，为了确保家具品性，公司坚合手聘用高端倪、高性能的面料，与意大利、韩国和日本等国的知名面料供应商保合手踏实的协作联系，这些面料供应商亦然外洋一线品牌的协作伙伴。

为止2024年上半年，比音勒芬共有1263个末端销售门店，主要开在各地的高端百货、机场、高铁站以及部分高尔夫球会所。其中自营店数目609家，加盟店654家。直营店主要在一二线城市，三四线城市以加盟为主。2023年，比音勒芬一年新开了149家店铺。

末端收罗扩大的同期，比音勒芬的营收范围也在增长。

2015年上市前一年，比音勒芬的年营收不到8亿元，到了2017岁首度浮松10亿元，到2023年年营收达到了35.36亿元。即使在疫情时间，其营收也一直保合手增长。

实控东谈主谢秉政、冯玲玲爱妻身价也水长船高。2022年，谢秉政、冯玲玲爱妻初度登上胡润全球富豪榜，身价63亿元，2024年增长至80亿元。

比拟海澜之家、雅戈尔等年营收百亿级同业，比音勒芬的业务范围并不大，其最大上风在于盈利能力。

比音勒芬的主要收入来自上装、下装两大品类，毛利率频年保管在80%以上，服装衣饰主业毛利率接近80%。

国内服装上市公司中，2023年雅戈尔的品牌服装毛利率接近73%，报喜鸟毛利率接近66%，太平鸟是54%，七匹狼的服装毛利率在50%出面，海澜之家、森马衣饰区别是46%、44%，好意思邦衣饰更是不到30%。外洋品牌中，LVMH客岁的毛利率是68.8%，Lululemon的毛利率是58.3%。

（A股部分服装企业毛利率对比，21记者制图）

比拟其自己，比音勒芬频年毛利率也有彰着提高。招股书泄露，比音勒芬上市前的毛利率区别为61.14%、62.07%和62.67%。

高毛利不单是是因为品牌定位。比音勒芬聘用的是“轻财富”买卖模式，主要作念附加值更高的家具预备研发、品牌运营和销售渠谈耕种上，坐褥、运载等格式则是外包。

但昔日20年让比音勒芬告捷的要害要素，也带来了一些隐形制约。

中年破费者将比音勒芬买成了市值超百亿元的上市公司，但却无法让年青东谈主产生向往。其简便的格式在中年东谈主眼里是介意，在年青东谈主眼里则是单调。

这是好多服装品牌靠近的两难：不同庚齿层破费者对服装的偏好，自然有壁。

竞争者也在增多。频年服装品牌纷纷转向强调面料、性能的剖析类衣饰，不少品牌齐看上了高尔夫赛谈。

2022年，lululemon在中国推出男士高尔夫系列，统一年安踏旗下的斐乐FILA推出高尔夫子品牌FILA GOLF，也学比音勒芬将门店开进了高尔夫球场。安踏投资的另一品牌迪桑特早在2017年就已将支线迪桑特高尔夫引入了中国市场，通常积极赞成各类高尔夫赛事。

不仅如斯，头部剖析品牌耐克、阿迪达斯十几年前就推出了高尔夫品牌线。2020年斯凯奇也在中国市场推出了高尔夫家具线。本年利郎集团也加入了高尔夫赛谈，与迪桑特日本公司配置结伴公司，将在中国运作好意思国高尔夫品牌Munsingwear。更无须说拉夫·劳伦的Polo Sport，实在成为翻领T恤的代名词。

各家品牌积极参加高尔夫服装家具线，原理齐是看好高尔夫剖析带来的衣饰需求增长。

一方面是高尔夫剖析东谈主群的需求扩大。

比音勒芬招股书就援用了一组数字分析这一逻辑，中国15岁到54岁城市住户中有1.1%打高尔夫，按3亿东谈主口推算，国内高尔夫剖析东谈主数保守揣度330万东谈主，而高尔夫东谈主群一年的衣饰破费金额平均7185元，以此推算专科高尔夫服装是一个237亿元的市场。

另一方面成分更为膺惩：中产阶级扩大带动对高尔夫衣饰需求增长。

在寰球眼里，高尔夫是“有钱有闲”阶级的剖析。国表里开阔企业家齐是高尔夫爱好者。中产阶级尽管巧合打过高尔夫，但招供高尔夫文化的不在少数，普通穿戴高尔夫服装因此成为一种身份记号。

中产阶级对户外剖析的热衷亦然故意成分。登山、攀岩、滑雪、荒原徒步等户外剖析通常催生服装需求，但这些户外剖析对时辰、膂力的条款齐更高。通常为户外剖析的高尔夫剖析强度相对较低，更容易眩惑外行。

事实上，比音勒芬上市前也作念过调研，有78%的VIP客户示意不打高尔夫或只是在高尔夫锻练场打过球。

在“专科剖析衣饰”和“有专科性的剖析失业衣饰”之间，显然是后者市场范围更大。单纯作念高尔夫剖析服装，尽管有高毛利，范围天花板显然更低。

在这么的市场环境下，比音勒芬频年开动调整策略。

2022年，比音勒芬初度建议了“T恤小众人”策略，强调其在T恤品类的中枢上风。

撑合手时刻上风的是用度参加。2022年比音勒芬研发用度初度浮松1亿元，2023年其研发用度同比陆续增长近24%，达到1.24亿元，研发用度率逾越3.5%，在A股服装同业中处于前方。

收购外洋品牌，亦然国内服装企业应酬市场趋势变化的方式。

2018年，比音勒芬收购了意大利男装品牌威尼斯狂欢节（CARNAVAL DE VENISE）。2023年4月，比音勒芬文书完成对两个高端外洋品牌CERRUTI 1881、KENT&CURWEN全球商标整个权的收购。后两个品牌的定位更高，前者堪称对标Burberry和Zegna等奢牌，后者堪称对标AMI等轻奢潮牌。

在两个月后的集团20周年仪式上，谢秉政文书了翌日十年的策略，建议翌日十年营收以10倍增长为指标，2033年比音勒芬营收要超300亿元。其中，比音勒芬主标要逾越150亿元，比音勒芬高尔夫逾越50亿元，CERRUT 1881逾越50亿元，KENT&CURWEN逾越30亿元，威尼斯狂欢节要作念到20亿元。

十年十倍的指标，光靠原有的中年破费者有难度，比音勒芬需要在年青东谈主中绽放地点。

为眩惑年青破费者，比音勒芬频年的预备也有了彰着变化，将剖析、商务、失业、先锋等作风会通，并尝试年青东谈主兴趣的“国潮”风。比如斯次重庆品牌先锋秀上，模特身着的外衣就融入录取领、扣的预备。

比音勒芬频年还签下了吴尊为品牌代言东谈主，金大川、游天翼为品牌形象大使，并与胡一天、张晚意、陈靖可、吴千语等重生代明星协作，举行明星碰面会、创意先锋大片拍摄等，同期与故宫宫廷文化、非遗苏绣传承东谈主协作联名，再通过布局小红书 KOL、KOC、各行业艺术家搭建达东谈主矩阵，提高品牌家具种草及酬酢属性。

有投资者合计， 服装不是一门好生意，但比音勒芬是一家好公司。

比音勒芬用昔日二十年印证了后半句，接下来十年能否兑现300亿元指标，将决定能否扭转前半句定论。